Эффективность рекламы

Написание рекламных материалов и фирменных наименований

Сложно переоценить роль фирменного наименования и рекламы в создании имиджа компании. Безграмотная реклама не приносит положительного экономического эффекта. Неудачные названия вызывают смех до колик! В СССР производили автомобиль «Жигули», на котором стеснялись ездить иностранцы. Две-четыре удачные строчки слогана способны увеличить поток клиентов на 10–30%.

Ошибки в рекламе

На занятиях профессор НГТУ Тамара Степановна ЗУБАРЕВА приводит десятки названий фирм, выделяя 5 типичных ошибок:

• Множество одинаковых названий. «Словарь Вильяма Шекспира составляет 12000 слов. Словарь негра из людоедского племени „Мумбо-Юмбо“ составляет 300 слов». Чтобы придумать название фирмы руководители прошлого легко и свободно обходились тридцатью, называя, к примеру, все детские сады «Теремками» и «Родничками».

 

• Названия не связаны с деятельностью фирмы. Вывеска «Колледж» на двери офиса ещё не говорит о том, что вам не предложат здесь услуги по транспортировке грузов.

 

• Названия на иностранных языках. Вы знаете, фирма «Лук ойл» не луковая, а нефтяная компания. А «Сникерс» (англ. sneakers), оказывается, переводится как «кеды».

 

• Всевозможные громоздкие сокращения, вроде СИБСЕЛЬМАШ. От этой несуразицы советских времен, слава богу, понемногу избавляются.

 

• Использование звучных, бессмысленных названий. От их использования хочется предостеречь, они часто имеют предысторию.
  Приведу пример.
  Орион (по имени которого названо созвездие) — герой мифа, появившийся на свет из бычьей шкуры, на которую помочились три бога. Отсюда произошел медицинский термин «урина» — моча. Орион — это что-то вроде «обописанный». А если так назвать какой-нибудь пирожок или косметический салон?

Рекомендации по составлению фирменных наименований

Проведенное мною в 2004 г. исследование показало, что только 9% фирменных наименований в Новосибирске ассоциируются с родом деятельности. Остальные вызывают неверные ассоциации или иронию. Между тем миру более 500 лет известны рекомендации по составлению фирменных наименований:

• Рекомендуется называть фирмы по фамилии владельца (именные наименования), например, «Мелихов и Филюрин», «Довгань».

 

• Название должно отражать вид предпринимательской деятельности (функциональные наименования), например, «Кофейня», «Пиццерия».

 

• Возможны названия смешанного типа, содержащие как фамилию владельца, так и вид деятельности (смешанные наименования), например, «Демидовские заводы».

При этом обязательна проверка фамилии на инвективы. Инвективы — непреднамеренные ругательства. Многие украинско-белорусские фамилии и 90% китайских фамилий по-русски — сплошной мат (в царской России на эти фамилии была введена цензура). А с фамилиями Фокин, Шитов, Факин работать в англоязычных странах будет просто неприлично. Если деятельность фирмы выходит за пределы региона, нужно изучить местные ругательства. В словарях их нет, помогут переводчики.

После революции описанные рекомендации были забыты. Нашумевшим примером такой некомпетентности стал казус с экспортом автомобилей «Жигули» и «Запорожец». Высоким руководителям эти названия показались подходящими — романтика, казаки, запорожская сечь, освободительная борьба. Возражать начальству — признак плохого тона и недостатка чинопочитания. А может быть и просто не знали, что в скандинавских языках эти названия трудно произносимы, а на некоторых мусульманских диалектах — грубый мат. После, названия, конечно, сменили, понеся дополнительные расходы, насмешив торговых партнеров.

Профессиональных рекламистов в России очень немного

Что касается современной рекламы, в большинстве случаев это пустые, неаргументированные призывы, а часто откровенная ложь. Современное законодательство не рассматривает рекламу как оферту, рекламодатель не отвечает за достоверность представленной информации. Появляются липовые специалисты (профессионалов в области рекламы очень немного) или просто студенты без знания основ рекламной деятельности.

Стоимость рекламы в значительной степени определяется искусственно созданным имиджем рекламной компании. Логика заказчика проста — если реклама покупается, значит, она эффективна, приносит прибыль. Чем дороже услуги популярной рекламной компании, тем они более качественны. Только как определить качество рекламы? Рекламные агентства не предоставляют услуги по оценке эффективности рекламы. Не умеют они этого делать, а значит, что такое эффективная реклама представляют слабо.

О чём говорит реклама?

Если начать с малого, не думать о психологических моментах (важность которых производители рекламных услуг подчеркивают часто, а разбираются редко), то рекламные материалы, по мнению профессора Рюрика Петровича ПОВИЛЕЙКО, должны содержать ответ на 7 вопросов:

• Что собой представляет фирма, какой товар она предлагает?

 

• Для кого предназначен предлагаемый товар?

 

• Где найти предлагаемый товар (с указанием ориентиров)?

 

• В какое время лучше всего обращаться за товаром?

 

• Как лучше использовать предлагаемый товар?

 

• Какие затраты вы понесете (скидки, варианты) и что выиграете (оцененный для вас экономический эффект)?

 

• Зачем данный товар нужен именно вам? Должно быть 3–5 серьезных аргументов.

Требования к рекламному тексту

Обобщение мною требований иностранных рекламных компаний к рекламному и информационному текстам позволяет дать некоторые рекомендации.

Язык написания должен быть предельно прям и прост.
Пользуйтесь простым разговорным языком. Соблюдайте «принцип бабушки» (напишите так ярко и просто, чтобы бабушка на лавочке поняла прочитанное и захотела пересказать другой бабушке). Донесите информацию до равнодушного человека. Возбудите в нем информационный и эмоциональный интерес. Краткость, немногословие, живость, энергия.

Первый абзац (лид) должен быть короток и понятен.
Он информирует о содержании, привлекает внимание. Используйте принцип Times (быка за рога) — наиболее важная информация изложена лаконично в начале. Затем больший блок с менее важной информацией (пирамида). Проспект должен быть достаточно информативен. У читателя не должно быть вопросов, оставшихся без ответа. Используйте место с максимальной пользой.

Предложения короткие (5–7 слов).
Опускайте несущественные слова для усиления роли оставшихся (эллипсис). Избегайте избыточности выражения (плеоназма). «Для» вместо «С целью»; «Хотя» вместо «Несмотря на тот факт, что»; «Из-за» вместо «В связи с тем, что»… Избегайте сложноподчиненных предложений и тяжелых «вшивых» слов (с шипящими окончаниями). Можно опустить какой-либо элемент предложения, если он повторяется в подчиненном или параллельном предложении.

Придерживайтесь единого стиля написания.
Предложения должны быть однотипны по грамматической структуре, иметь одинаковый порядок слов, а его члены выражены идентичными грамматическими формами. Так легче читать. Избегайте обратного порядка слов в предложении (инверсии). Пишите в настоящем времени. Прошедшее время используется только если говорите об уже совершившемся факте, не имеющем продолжения.

Тщательно подбирайте слова (нужное слово в нужном месте).
Избегайте повторов однокоренных слов. Выбирайте короткие, разговорные слова, но избегайте помпезности. Не злоупотребляйте определениями и применением существительных в роли прилагательных. Не используйте в качестве прилагательных названия стран. Не должно быть безвкусицы и бестактности. Необходима прямота, но избегайте чересчур сильных выражений. Используйте смягчение термина (эвфемизм), если он вызывает отторжение, брезгливость.

Избегайте штампов (заезженных, избитых словосочетаний) и клише (банальных фраз).
В тексте обязательно должен быть яркий, узнаваемый элемент (2–3 нестандартных оборота). Ценится точное отражение фактов (3–5 серьезных аргументов), умение описать деталь, проницательность. Больше юмора и фантазии, но не в ущерб смыслу.

Не нужно эстетства и излишней художественности.
Попытки внести литературность, как правило, ужасны. Ещё хуже неумелое использование любительской поэзии. И вовсе недопустимо использование баллады для описания фирмы или продукта. Хотя профессиональные стихотворные слоуганы могут быть очень удачны.

Нечего написать — не пишите ничего.
Не нужно постоянно перефразировать вышесказанное, пытаясь придать работе объем. Резюмируют, чтобы подвести итог, не нужно заниматься этим постоянно. Этим вы намекаете на глупость читающего. Работа должна быть мала по объему, но содержательна. Следует делить её на мелкие части — разделы, подразделы, абзацы. Из одной структурной части работы выносится 1–2 ключевых мысли.

Классическое правило выборности:
«Говорите правду, говорите только правду, говорите всегда и везде правду, говорите правду по малому и большому поводу, никогда не говорите всей правды. Помните, к указанию некоторых сведений (например, распространение инфекционных заболеваний) обязывает законодательство. Никакой двусмысленности. Избегайте неточности.

Не допускайте орфографических ошибок
(90% падает на первые — последние 5 строк текста)! Слова необходимо спеллировать, чтобы не получилось разногласия между написанием и произношением. Вспомните, как ненароком назвал себя А. С. Пушкин — «Ядра чистый изумруд». Необходимо также проверять слова на наличие непреднамеренных ругательств (инвектив).

Важно правильно использовать знаковые формы.
У кавычек строго определенная функция выделения иронии, переносного значения, прямой речи. Сленг не закавычивают. Числительные больше пяти знаков пишите буквами (если это не слишком длинно), сокращайте несущественные остатки. Предложение с числительных не начинать.

Никаких сокращений в тексте,
шифров и номеров, кроме общеизвестных. Но даже их писать везде одинаково (создается впечатление, что написавший четко знает правила написания; легче воспринимается). Не применяйте узких терминов и малоизвестных слов, а если применяете, то образно поясняйте.

Заголовок —
краткое содержание текста — содержит самостоятельную, четкую и значимую идею. Максимально понятен. Бесполезен, если для его понимания прежде необходимо прочитать текст. Но нельзя весь смысл запихать в заголовок. Второстепенные члены предложения и ненужные довески отбрасываются (здесь, сейчас и т.п.). В идеале состоит из подлежащего и сказуемого в действительном залоге, настоящем времени. Глагольный (требовательный) заголовок ассоциируется с сенсацией, но не поощряется. Избегайте существенного различия числа знаков в разных строках. Запрещается прерывание логической мысли заголовка вследствие переноса на другую строку (лучше не разбивать).

Подзаголовки
не должны быть перифразом основной мысли главного заголовка, они дополняют информацию, развивают мысль. Подзаголовки можно разбивать и начинать со сказуемого (побудительная форма). Подзаголовок может быть дополнительным заявлением, или продолжением заявления, сделанного в заголовке. Страдательный залог подчеркивает важность объекта, на который направлено действие.

Кикер — короткая строка перед заголовком,
написанная мелким шрифтом, подчеркнутая. Выравнивается по левому краю. Логически, кикер будет читаться после заголовка. Основная мысль содержится в заголовке, а не в кикере. Главный заголовок не должен вытекать из кикера. Кикер должен содержать и подлежащее и сказуемое, содержать независимое сообщение. Подлежащее можно опустить, если оно то же, что и в заголовке.

 

***Данные сведения позволят вам лишь оценить качество предлагаемой рекламы, не выглядеть дилетантом. Чтобы «удачная» реклама не сделала название вашей фирмы нарицательным, не экономьте на профессионалах.
Выявить уровень их компетентности можно, задав единственный вопрос:
«Как будет оцениваться экономический эффект от рекламы»?

**Использование материала (в т.ч. частичное) без письменного согласия автора не допускается.